Метод аналогий в рекламе

4 мини-кейса и результаты научных исследований

Сергей Краснобород

Аналогия – это сходство. То есть родство по определенным параметрам. Кое в чем равенство. Похожесть свойств. По большому счету, любое незнакомое можно описать в образах знакомого. Необычное описать свойствами привычного. Необъяснимое попытаться сравнить с понятным.

После таких, вроде бы, простых объяснений представление об окружающем мире становится яснее. И мы начинаем его воспринимать в «удобоваримом виде».

Вот тут-то и вступает в силу вся мощь одного из основных двигателей торговли в эпоху перепроизводства продукта. Итак…

Метод аналогий в рекламе гамбургеров помогает компании «White Castl» сделать этот фаст-фуд самым популярным. Мини-кейс 1.

Разрезанная пополам булочка с куском мяса и овощами внутри вряд ли имеет своего «изобретателя». Слишком простое это блюдо! Потому и «корни» его происхождения при желании можно отыскать в национальных кухнях самых разных стран и народов. Американской компании «White Castl» принадлежит право сделать это блюдо общедоступным.

В 1920-х годах Америку «накрыл» промышленный бум, а с ним и новый образ жизни. Его главными принципами стали динамика и скорость. Большинству занятого населения засиживаться в ресторанах было некогда. И «White Castl» предложила американцам в 1921 году новый способ удовлетворения естественной надобности в пище – «быструю еду» в виде разрезанной пополам булочки с куском жареного мяса и овощами посередине. Главные преимущества – невысокая устойчивая цена (больше 30 лет гамбургеры в Америке стоили неизменные 5 центов) и быстрота приготовления. Готовили «легкий перекус» прямо на улице, на глазах у потенциальных потребителей.

Однако вскоре у тех, кто питался гамбургерами, стало закрадываться сомнение: насколько гигиенична пища, приготовленная прямо на улице? Городскую пыль, копоть и вездесущих микробов никто пока не отменял. Как переубедить клиентов?

Рекламисты компании «White Castle» обратились к принципу аналогии. Допустим, гамбургеры – еда полезная и питательная. Полезная – аналогично, здоровая. Здоровый человек – тот, кто не обращается к врачам. Врачам мы доверяем. Врачи все знают о здоровье – и чужом, и, естественно, своем! Если гамбургерами будут питаться врачи, значит, это еда здоровая и полезная. Но как заставить реальных профессиональных врачей покупать на городской улице булочки с мясом?

И вновь на помощь приходит принцип аналогии. Образ врача в общепринятом представлении – это образ человека в белом халате. И наоборот: человек в белом халате – аналог врача. Так почему бы не «поставить» в очередь за гамбургерами просто «людей в белых халатах»? Потенциальные клиенты им поверят. Документы вряд ли будут спрашивать.

Наемных желающих постоять в очереди за фаст-фудом в образе врача нашлось тогда по всей Америке немало. Принцип аналогии в рекламе гамбургеров тогда сделал свое дело…

В завершение заметим, что речь здесь не о реальных пищевых качествах фаст-фуда. Сегодня применение такого способа аналогий в рекламе с привлечением «ненастоящих» врачей во многих странах запрещено на законодательном уровне. Напомним лишь, что речь идет о 20-х годах 20-го века. А принцип аналогии как инструмент порождения свежих идей работает вне зависимости от эпохи или территории.

Метод аналогий в рекламе кетчупов спасает компанию «Heinz» от реальных убытков. Мини-кейс 2.

Эта история приключилась в начале 20-го века. Американская компания «Heinz» к тому времени существовала уже больше тридцати лет. Её фирменные кетчупы присутствовали на столах большинства семейств Америки. «Heinz» расширяла производство. Новое оборудование позволило увеличить объемы. Однако продажи начали падать. Маркетологи стали разбираться, в чем дело. Оказалось, домохозяйкам не нравилось, что кетчупы «Heinz» плохо выливаются из бутылок. В сравнении с другими кетчупами они слишком густые. Для решения проблемы призвали рекламистов.

Итак, надо убедить домохозяек, что густые кетчупы лучше жидких. Рекламисты обратились к аналогиям. Густой – по аналогии, насыщенный. Насыщенный – по аналогии, богатый витаминами. Богатый витаминами – по аналогии, натуральный. Натуральный – по аналогии, полезный.

И по всей Америке началась массированная рекламная компания с главной идеей: кетчупы «Heinz» густые потому, что их делают только из натуральных продуктов. Густой кетчуп – аналог полезного кетчупа.

Стоит ли упоминать, что использование принципа аналогии в рекламе кетчупов сделало свое дело!

Метод аналогий в рекламе мороженого позволяет компании «Ben & Jerry’s» постоянно обновлять ассортимент. Мини-кейс 3.

О вкусах не спорят только в словесных диспутах. Производители сладостей еще как спорят о вкусах своих потребителей. Побеждает в споре тот, чей товар лучше продается. Правда, и здесь «все проходит» — на смену одним вкусам приходят другие.

Двое друзей, бывших американских хиппи, Бен Коэн и Джерри Гринфилд в 1978 году основали компанию по производству мороженного в кафе в небольшом городке в штате Вермонт. Фантазия у парней была на высоте, и они постоянно экспериментировали с разными ингредиентами и вкусовыми добавками. Пока мороженое нравилось покупателям, его производили. Как только спрос падал, друзья придумывали новый состав для лакомства. Но как-то жаль было расставаться со старыми рецептами? Как быть с вышедшими из моды «вкусами»?

Специально или непреднамеренно – это сейчас уже не так важно – но парни обратились к принципу аналогии. Потребители не покупают мороженое. Значит, его вкус исчезает. Исчезает – по аналогии, умирает. Когда человек умирает, его хоронят на кладбище. А почему бы аналогично не хоронить и вышедшие из моды оригинальные вкусы мороженого?

Так в американском штате Вермонт появилось кладбище мороженого компании «Ben & Jerry’s». На аккуратных каменных надгробных памятниках высечена рецептура и годы популярности определенного сорта мороженого. Оригинальное место захоронения пользуется популярностью у туристов. А на сайте компании можно проголосовать за воскрешение «усопших» — компания готова по требованию потребителей возобновить производство полюбившегося сорта.

Но и благодаря необычной рекламе название компании «Ben & Jerry’s» всегда на слуху. И не только у любителей сладостей.

Метод аналогий в рекламе книг помогает французу Фридриху Бегбедеру переводить свои идеи на другие языки. Мини-кейс 4.

Фридрих Бергедер издал во Франции книгу, в которой с язвительным сарказмом высмеивал рекламный бизнес. Дело было в 2000 году – еще до объединения Европы и введения евро. Называние книги — «99 франков» — соответствовало её цене в магазинах. Таково было непременное условие автора. Потому что таким образом он хотел в очередной раз подчеркнуть продажность рекламного бизнеса. Однако, как это часто бывает, бесчеловечный бизнес даже из критики на себя самого умеет делать деньги. Книга стала популярной во Франции. Её решили переиздать и в других странах. Перевод проблемы не составил. А вот как быть с настоянием автора донести главную идею своего произведения?

Маркетологи обратились к принципу аналогии. По задумке автора, 99 франков – это, прежде всего, цена товара во французских магазинах, а потом уже название книги. Причем, цена специально «некруглая» — по всем законам рекламы и маркетинга. Переносим товар на прилавки книжных лавок другой страны – и получаем аналогичную «некруглую» цену в местной валюте. Естественно, с учетом обменных курсов и издательских расходов. В результате книга Бегбедера в Германии получила название «39.9 марок», в Великобритании – «99.9 фунтов», в Японии – «999 йен», а после переиздания в 2002 году в Евросоюзе – «14.99 евро».

Вишенка экспертного мнения на торте рекламного креатива по методу аналогий

В 1999 году в авторитетном научном журнале «Marketing Science» появилась статья «Основные шаблоны качественной рекламы». Авторы – израильские исследователи-маркетологи Джекоб Голденберг, Дэвид Мазурски и Соломон Сорин – проанализировали более 200 рекламных роликов, которые занимали призовые места на соответствующих мировых конкурсах в течение 5 лет. Ученые постарались выявить основные принципы, которые позволяли создателям качественной рекламы генерировать «продающие» идеи. В результате ученые сформулировали 6 основных шаблонов, под которые подпадает 89% всей качественной рекламы. Первое место с преобладающим отрывом почти вдвое занимает применение метода аналогий. Оказывается, практика генерации сравнений знакомого с незнакомым эффективно работает на любом уровне!

Израильские ученые пошли дальше в своих исследованиях. Они составили две фокус-группы желающих, чтобы проверить, насколько «работают» выведенные ими шаблоны. В первую группу входили «любители», во вторую – профессиональные криэйтеры. Всех просили «генерить» рекламные идеи. Качество идей оценивали по 5-бальной шкале.

В итоге «любители» без подготовки показали результат в среднем 2.5 балла. После того, как они прошли обучение и познакомились с шаблонами качественной рекламы, результат их «творческой деятельности» достиг 4 баллов. Аналогичную картину продемонстрировали и «профессионалы»: 2.8 баллов без подготовки, и 4.5 баллов после ознакомления с механикой креативности.

Вывод напрашивается сам собой: креативу можно научиться.

В частности – на специализированных семинарах по развитию творческого воображения Центра креативных технологий «Идеальные решения».

Метод аналогий, как один из наиболее эффективных, на семинарах изучается с использованием инструментов ТРИЗ (Теории Решения Изобретательских Задач) особенно глубоко – с усвоением навыков решения практических задач. В том числе из области рекламы.

Евразийская школа технологий творчества
Автор:
Сергей Краснобород
Поделиться