Копирайтер на «Креативной неделе»

Николай Прокопьев

Или почему цикл тренингов полезен для для фрилансеров, бизнесменов и представителей производства

Не так давно побывал на цикле тренингов «Креативная неделя» от Центра «Идеальные решения». Решил написать свои впечатления и мысли по этому поводу.

Он был посвящен методике ТРИЗ, или Теории Решения Изобретательских Задач. Меня подкупили следующие факты:

  • хотя ее разработали в Советском Союзе, она также известна за рубежом;
  • методику активно применяли такие бренды, как Samsung, General Electric, Росатом, Русгидро, РЖД и другие;
  • креативность преподносится как технология, когда не нужно ждать вдохновения для решения задач.

Я пошел на серию тренингов, чтобы больше узнать о ТРИЗ и получить практические навыки ее использования. Впечатления от прошедших практических занятий остались положительные, только на пятый день мозг отказывался впихивать информацию, как будто не хватало памяти. Очень концентрированно.

Инструменты, которые там давали, отлично применяются в маркетинге, копирайтинге и бизнесе. По ходу статьи они выделены жирным и взяты в скобки.

Разработка продуктов для внедрения на рынок: проходим все этапы

Что значит создать востребованный продукт? Это разработать уникальные свойства, отстроить от конкурентов, подыскать нишу и подготовить площадку для внедрения. Именно этому посвящена «Креативная неделя». Раскрывались алгоритмы, по которым создаются и совершенствуются товары и услуги, механизмы запуска и позиционирования. А еще — как преодолевать проблемы, превращая их в задачи по разрешению противоречий.

Из примеров запомнилось, как за рубежом создали прачечную-кафе (принцип объединения), и как велосипедная стоянка напоминает лежащую расческу (метод фокальных объектов). А еще, как обошли японский патент на стиральную машину и получили доступ на рынок с другой усовершенствованной моделью (законы развития технических систем, «деревья эволюции»).

Тренинг по ТРИЗ для бизнеса

 

Нейминг и разработка слоганов: сам себе генератор идей

Этот цикл тренингов для бизнеса и предприятий по большей части сосредоточен на производстве и стратегии. Но практические инструменты, которые нам давали, могут использоваться для нейминга и проработки слоганов. Сегодня мало придумать и разработать продукт (услугу), надо его грамотно «обозвать» для создания бренда, чтобы он потом стал фирменным стилем компании.

Например, внешнее созвучие позволило создать слоган «Есть идея — есть IKEA» (метод аналогии), а также такие наименования, как «РыбаLOVE» — магазин рыболовных принадлежностей, «Халасё» — ресторан китайской кухни, название которого созвучно с русским «Хорошо». И все это, кстати, метод аналогий, пускай и фонетический. А ведь было рассмотрено огромное количество методов!

Можно использовать генератор нейминга и быть зависимым от его алгоритмов, искать различные онлайн-сервисы… а можно самому стать генератором идей и заходить с нестандартной стороны как для разработки названия, так и слогана.

Инструменты ТРИЗ для создания и совершенствование бизнес-моделей

Как оказалось, многие инструменты ТРИЗ позволяют создавать новые бизнес-модели или совершенствовать текущую модель. В пример привели Диснейленд, сотрудники которого озадачились дополнительным получением прибыли. Менеджеры провели анализ, составили цепочку действий клиентов, и выяснили, что те останавливались в отелях рядом с парком развлечений. Вскрылась проблема: внутри него гостиниц не было, а семьям нужно было где-то оставаться.

Но зачем кормить других, теряя прибыль? Так на территории появились отели, а сотрудники сместили фокус с детей на семьи. Теперь родители могли найти и себе занятие в парке развлечений, и доход увеличился (выход в надсистему).

Еще, например, хостелы — та же бизнес-модель гостиницы. Нужно было уменьшить цену, чтобы:

  • привлечь другую нишу клиентов;
  • получить прибыль;
  • справиться с кризисом.

Другие клиенты не готовы платить круглую сумму за услуги, поэтому надо оптимизировать расходы, чтобы не уйти в убыток: убрать полотенца из номера, уменьшить его площадь, подселить другого клиента. Так из бизнес-модели «гостиница» появилась модель «хостел». Поменяли стратегию, снизили издержки, увеличили прибыль (Матрица Идеальности).

Разрешение противоречий и решение задач в ТРИЗ

Применяем ТРИЗ в копирайтинге и маркетинге

Как копирайтер, я понял, что инструменты ТРИЗ можно применять в маркетинге и копирайтинге.

Би-система, поли-система. Пишете информационные тексты — начните осваивать SEO. Работаете с продающими текстами — делайте прототипы лендингов. Специализируетесь на прототипах посадочных страниц — верстайте в конструкторе.

Выход в подсистему. Станьте крутым узким специалистом: занимайтесь только прототипами или лендингами, или информационными статьями.

Выход в надсистему. Были маркетологом — открыли маркетинговое агентство со штатом специалистов. Или стали первым в мире космонавтом-директологом, который оказывает услуги в космосе. Все зависит от вас, ваших потребностей и способностей.

Матрица идеальности. Например, копирайтер-маркетолог разрабатывает анализ целевой аудитории, пишет текст, составляет офферы, делает прототип или лендинг под ключ — но все это клиенту дорого. По аналогии со схемой «отель-хостел», можно разбить услугу на части: клиент пришел за прототипом лендинга — делаете что-то одно по комфортной для него цене.

Конечно, без анализа ЦА не обойтись, но либо ему не надо (снимаете с себя ответственность), либо клиент предоставляет готовый анализ и всю нужную информацию. В результате можно захватить две ниши клиентов: тех, кому нужен комплекс услуг, и тех, кому важна лишь одна услуга либо нужно дешевле. Все довольны, прибыль идет.

«Креативная неделя»: навыки решения задач для создания и внедрения идей

Организаторы построили «Неделю» таким образом, чтобы участники прошли весь процесс творческого и материального производства. Всем нюансам давали конкретные пояснения. Многие вопросы снимались на практических упражнениях:

  • как наладить бизнес-процессы (настроить автоворонку);
  • как устранить физические и технические противоречия (составить уникальное торговое предложение);
  • как создать новый продукт, который будет востребован на рынке (нейминг, брендинг, позиционирование).

Дается материал — сразу же пробуем в деле. Формируем навыки и переносим в нужную область для решения задач.

Мы рассматривали разные инструменты и разные задачи, но по ходу «недели» мне стало понятно, как их можно «прикрутить» в маркетинге и копирайтинге. Поэтому в вышеуказанном списке, в скобках, указаны возможные варианты применения, хотя их тогда не упоминали.

В первые дни «Креативной недели» давали практические инструменты для прокачки креативного мышления, потом были практические упражнения. Акцент плавно смещался в сторону производства и бизнеса. Мы анализировали, какие методы использовали менеджеры и руководители ведущих компаний. На тренинге давали специальные приемы, помогающие разложить по полочкам креативные механизмы и бизнес-модели конкретных ниш.

Отстройка от конкурентов — наше все

Еще один из ярких примеров, который мне понравился. Есть Инстаграм, там размещают фотографии, комментируют, делятся впечатлениями. Другие разработчики захотели «натворить» что-то подобное, но нужно немного изменить бизнес-модель. Это позволит избежать конкуренции, сделает приложение уникальным и привлекательным.

Что сделали: разработали приложение Snapchat, в котором фото удаляются через определенное время — 10 секунд, 10 минут, полчаса, 24 часа. Главное, чтобы фотографию сперва увидел адресат. Это оказалось актуальным, люди нашли свою аудиторию.

Сократили время фото — появился новый продукт на рынке (Оператор РВС — Расстояние-Время-Стоимость). По крайней мере, так я запомнил.

Примеры давали внушительные. При этом преподаватели не теоретики, они реально решают практические задачи предприятий.

 

Как все это применять?

Когда мы знаем стратегию конкурентов: как проходит построение бизнес-модели конкретной компании, как они продвигаются в обычных условиях, в условиях мирового кризиса, со «сломанной» или «третьей ногой»; можно просчитать продвижение продукта или проекта. Просчитать таким образом, чтобы тот оказался конкурентоспособным, востребованным, полезным и уникальным. А еще наладить бизнес-процессы и оптимизировать производство.

Налицо параллели с маркетингом и копирайтингом — анализ целевой аудитории, конкурентов, поиск уникального торгового предложения, разработка оффера, подача характеристик товара в выгодном свете. Все это позволяет решать практические задачи бизнеса.

Разные ниши — разные подходы. Здесь преподаватели рассказали о двух путях:

  • вливаться в бизнес-процессыкомпании, чтобы генерировать практические решения и встраивать их в производство;
  • давать практические инструменты менеджерам, направлять и контролировать их работу.

Первый пункт похож на фриланс, второй — на консалтинг, корпоративный тренинг. Поэтому на «Креативной неделе» было много представителей различных компаний — ООО «Комус», ПАО «Русполимет», ООО «Артсервис», школа «Летово» и другие. Кстати, хороший вариант нетворкинга.

Используйте свои инструменты

Для меня методика ТРИЗ  стала открытием. Пусть в аббревиатуре есть слово «теория», она дает в руки практические инструменты, поэтому ее можно перенести на копирайтинг и маркетинг. Например:

  1. Оператор РВС. Как создать УТП (уникальное торговое предложение) или востребованную услугу. Как побороть инерцию мышления и написать текст, когда в голову ничего не лезет.
  2. Морфологический анализ. Похож на анализ конкурентов, который делают для отстройки и создания УТП. На анализ свойств продукта, чтобы разработать востребованную продуктовую линейку.
  3. Диаграмма Исикавы-Сибирякова. Как побороть возражения клиентов и превратить их в выгоды. Как найти слабое звено в бизнес-процессах, продвижении, рекламе и устранить его.
  4. Диверсионный анализ. Как сделать все намного хуже, чтобы потом этого избежать. Планирование дня фрилансера, поиск слабых мест в услуге заказчика, конкурента. Рекомендую. Мы все любим усложнять себе жизнь, так давайте делать это профессионально и с пользой для себя.

Таких инструментов много. Мы даже не успели проработать все.

Решение бизнес задач по ТРИЗ

 

Свежий глоток воздуха для копирайтинга и маркетинга

Интенсив проходил в интенсивном режиме с понедельника по пятницу, с 10 до 18 часов. Можно было приходить на конкретный тематический тренинг либо стать отшельником на пять дней и полностью погрузиться в атмосферу креатива, производства и бизнеса.

Хочу поблагодарить Владимира Юрьевича и Виктора Ивановича за реальный концентрат знаний и креативных методик, который получил на «Креативной неделе».

Огромный плюс в том, что на занятиях выдают методические тетради, которые потом остаются у участников. Благодаря такой шпаргалке я постепенно систематизировал и переосмыслил все, что получил на занятиях. В итоге стал понимать ТРИЗ как методику. Хотя, чего скрывать, некоторые инструменты до сих пор осмысливаю.

Считаю, что цикл тренингов будет полезен для тех, кто слишком погрузился в профессиональные знания и процессы. Когда засосала рутина и работа давно стала конвейером. Это хорошая прокачка навыков для решения задач: креативных, маркетинговых и производственных. Здесь вы взбодритесь и освежите мозг — вскроете черепную коробку и побрызгаете парфюмом от ТРИЗ.

Евразийская школа технологий творчества
Автор:
Николай Прокопьев
Поделиться

10 комментариев для “Копирайтер на «Креативной неделе»”

  1. Виктор Тимохов

    Вопрос к копирайтеру: а какие-то из когнитивных инструментов, изученных на тренингах «Креативной недели», Вы сегодня используете в своей работе?

    1. Николай Прокопьев

      Чаще всего использую метод аналогий, еще задействую метод фокальных объектов (МФО). С помощью аналогии можно отлично доносить мысли до целевой аудитории, когда пишутся тексты. Словно разговариваю на их языке. Метод фокальных объектов отлично помогает генерировать идеи, а порой идет как терапия — просто разгружает мозг.
      Иногда берусь за морфологический анализ, экспериментирую с Оператором РВС. Кстати, очень понравился диверсионный анализ.

      1. Виктор Тимохов

        Итак, все озвученные творческие инструменты (за исключением одного — «диверсионного анализа») — это инструменты первого дня «Креативной недели». В этот день изучаются методы развития творческого воображения (РТВ).
        Поэтому следующий вопрос — а креативные методики, которые изучаются в течение других дней «Креативной недели», Вы используете в своей рабочей практике копирайтинга?
        Видимо, придется посмотреть Рабочую тетрадь к тренингам.

  2. Николай, а есть конкретные кейсы применения креативных инструментов в копирайтинге, например МФО? С аналогиями все более-менее понятно

    1. Николай Прокопьев

      Валькирия, есть. Но для этого надо написать отдельный небольшой пост с разбором. Когда в один момент был ступор с идеями, метод фокальных объектов помог его преодолеть. Я выбрал несколько объектов, затем просто примерил свойство на пост. Думал, можно ли так сделать? Но пока не сделаешь, не узнаешь. Сделал — узнал: можно. Хотите узнать подробности, подписывайтесь на комментарии или заходите в блог почаще, чтобы не пропустить!)

      1. Виктор Тимохов

        Николай, а можно уточнить?
        Вы пишите «Когда в один момент был ступор с идеями, метод фокальных объектов помог его преодолеть».
        Вопрос: а чем именно «был ступор»? Какую свою профессиональную проблему (или задачу) Вы в тот момент не могли решить? Поиск нового заголовка? Поиск неожиданного поворота для статьи? Или что-то другое?..

        1. Нужно было в краткий срок выдать рекламный пост. При этом не было идеи, формата, даже концепции. Взял метод фокальных объектов, проработал его по шагам — и всё это привело к идее поста и его подаче. В результате написал его достаточно быстро и, на мой взгляд, креативно.

          1. Виктор Тимохов

            То, есть можно сформулировать в обобщенной виде Вашу задачу так: поиск идеи для концепции текста. Так?
            Если так, то следующий вопрос: а какие другие творческие инструменты могли бы Вам помочь в решении этой задачи? Из тех, что изучались на «Креативной неделе»?
            Это важно, т.к. мы сможем подобрать набор инструментов для решения этой конкретной задачи.

          2. Николай Прокопьев

            Да, в обобщенном виде это поиск идеи для концепции текста. Если говорить о других инструментах, то, помимо вышеупомянутых, метод Колумба. Еще хороша фантограмма. В принципе, формулирование физических и технических противоречий — отличный инструмент для создания конфликта в истории, что очень хорошо для сторителлинга. Только для этого, наверное, нужно больше практики.
            А вообще, для концепции подачи текстов, его позиционирования мне очень понравилась таблица разрешения противоречий. С ней можно подобрать нужные инструменты для конкретного решения. Мне кажется, с ней не придется наугад подбирать различные инструменты или пользоваться привычными — посмотрел, какой инструмент предпочтителен, и делаю по нему.

  3. Виктор Тимохов

    Итак, для решения задачи «формулирования оригинальной концепции текста» Вы применяет следующий творческий инструментарий:
    — метод Аналогий
    — метод фокальных объектов
    — метод Колумба
    — фантограмма
    — формулирование противоречий и работа с таблицей разрешения противоречий.
    Вероятно, состав методик и особенности их применения могут различаться в зависимости от целей разрабатываемого копирайтером текста.
    В принципе, хотелось бы увидеть новую статью данного автора, посвященную применению перечисленного комплекса творческих методов для решения вышеназванной задачи. Подробную и с примерами.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *