Как писать сторителлинг по методу АПАП
Истории продают. Хотя бы потому, что люди всегда любили их рассказывать, продолжают это делать и вряд ли бросят. Даже такой инструмент как аналогия, по сути, является историей в миниатюре.
Если кратко говорить о том, как писать сторителлинг, всё сводится к простому алгоритму:
- найти или придумать идею, определиться с темой;
- выбрать, для какой целевой аудитории будем писать;
- придумать персонажей;
- определить конфликт и решить его.
Самый яркий пример сторителлинга — это анекдоты. Неявный — интервью.
Мы не будем пересказывать переписанное из Интернета и говорить о всем известных методах сторителлинга. Подойдем к написанию с другой стороны — через Теорию решения изобретательских задач, и будем рассказывать историю с помощью метода АПАП. В качестве подспорья задействуем книгу В.Ю. Бубенцова «Алгоритм первичного анализа проблемной ситуации» (сокращенно — это и есть АПАП).
Пара слов о книге
Автор пишет, что мы все находимся в плену стереотипов — мышления, привычек, чужих суждений, мнений. В повседневной жизни это здорово ускоряет принятие решений. Но когда нужно объективно сформулировать сложную задачу или решить ее нешаблонным способом, необходим трезвый взгляд. Это как блуждать по лесу и по привычке идти по солнцу, хотя оно уже в другом месте или скрылось за горизонтом — в таком случае нужно сориентироваться на местности.
Сама книга посвящена стереотипам и методу, как от них избавляться. Автор является сертифицированным специалистом по ТРИЗ 4 уровня и кандидатом технических наук, поэтому методологически подробно раскрывает механизмы, которые тормозят наше мышление и водят его по кругу или заранее известным тропам. Когда знаешь, что тебя ограничивает, можешь избавиться от психологической инерции мышления.
Как придумать сюжет: пробуем метод на вкус
Как придумать сюжет для рекламного поста? Возьмем условную ситуацию: нужно написать продающий пост в соцсетях в формате сторителлинга для пекарни «Красная шапочка». Клиентами пекарни являются преимущественно семьи, которые либо приходят вместе и едят там, либо приходит один из супругов и забирает еду на вынос.
Заказчик дал редактору задание: написать пост в виде одноименной сказки. Редактор, в свою очередь, решил ее не пересказывать, а совместить два сюжета в один, чтобы привнести элемент новизны. По итогу были выбраны следующие произведения: «Волшебник изумрудного города» и «Красная шапочка».
Теперь мы начинаем работать по методу АПАП. Смотрим, что предлагает алгоритм первичного анализа проблемной ситуации:
- Запиши проблемную ситуацию.
- Представь её образ.
- Подумай, как мир обманывает тебя.
- Подумай, как ты обманываешь себя сам.
- Убери лишние слова.
- Обостри проблемную ситуацию.
- Переверни ограничения.
- Задай вопросы.
Запиши проблемную ситуацию
Мне, как автору, нужно написать продающий пост в формате сказки, используя сторителлинг. Обязательно нужно совместить сказки про Изумрудный город и саму Красную шапочку (идея утверждена), при этом выгодно подчеркнуть услуги пекарни и рассказать о них.
Пишу продающий пост для клиентов, которые чаще всего приходят семьями или берут выпечку на вынос. Другой информации нет.
Я сформулировал себе проблемную ситуацию, которую предстоит решить.
Представь ее образ
После первого шага перехожу ко второму и составляю мысленный образ ситуации. У нас есть два сюжета: девочка идет в Изумрудный город с первыми попавшимися незнакомцами, девочка идет по лесу с пирожками к бабушке. Общее — это девочка, и она из точки А идет в точку Б. Их общий образ:
Героиня с пирожками идет.
Их общий образ с деталями:
Героиня в красной шапочке и с пирожками идет в Изумрудный город к бабушке. Идет одна или в окружении незнакомцев, которые встречаются ей на пути. Среди них однажды попадется волк. У нее очень вкусные пирожки, которые можно купить в пекарне «Красная шапочка».
Так я представил общую канву истории.
Подумай, как мир обманывает тебя
Здесь я анализирую свой текст и пытаюсь найти внешние помехи (как ситуация влияет на мои размышления по сюжету). К ним относятся: нехватка информации, додумывания и ограничения. Итак, продолжаем анализировать текст общей канвы.
Например, здесь я ограничен использованием персонажей из двух сказок. Я сам додумал, что героиня идет с пирожками и встречает мохнатого агрессора. При этом ограничен самим сюжетом: персонаж должен куда-то идти, встреча с волком неизбежна.
По первому варианту сюжета, персонажу могут помогать другие (Страшила, Лев или Дровосек), по второму — она будет одна. Еще проблема ограничена половой принадлежностью. Почему именно женский пол? Почему именно такой сюжет, ведь можно использовать только героев? Почему я подумал именно так? Как пишет В.Ю. Бубенцов в своей книге, нужно подвергать сомнению самые очевидные факты, потому что именно в них скрыты стереотипы и шаблоны мышления.
Я читал обе истории, и мне на ум приходят стереотипы, навязанные этими сказочными сюжетами. Чтобы создать оригинально новое, нужно их обойти. То есть, женский пол персонажа может быть необязателен, как и сюжет. И главным героем может оказаться не Красная Шапочка. Однако без пирожков не обойтись, потому что мы пишем об услугах пекарни.
Подумай, как ты обманываешь себя сам
Тут я проверяю себя и пытаюсь найти, где продолжаю мыслить по инерции. Это необходимо, чтобы не получился шаблонный сюжет. Нужна оригинальная, а потому интересная история, чтобы привлечь внимание.
Например, задаю вопросы объекту: почему волк обязательно должен съесть героя истории? Почему герой (героиня) должен дойти до Изумрудного города? Почему именно туда? Почему я подумал, что она идет пешком, а не верхом на коне? Или почему я не пишу историю в условиях современности, где персонаж передвигался бы на автомобиле, поезде, самолете? Что бы это изменило?
Почему встреча в лесу, а не на курорте, почему не во время командировки в плацкартном вагоне поезда? Почему Красная шапочка (или Элли) встречает именно волка, а не простого мужчину, например, с волчьим оскалом? И почему именно мужчину? И когда: днем или вечером?
Такие вопросы помогают найти новые ходы в сюжете и привнести оригинальность в сторителлинг, а значит, я смогу написать продающий пост в соцсетях необычно и захватить этим внимание.
Сторителлинг по АПАПу: определяемся с сюжетом
Убери лишние слова
Теперь пишем только факты. Голую историю. Но для этого с фактами надо определиться.
Итак, у нас было:
Героиня в красной шапочке и с пирожками идет в Изумрудный город к бабушке. Идет одна или в окружении незнакомцев, которые встречаются ей на пути. Среди них однажды попадется волк. У нее очень вкусные пирожки, которые можно купить в пекарне «Красная шапочка».
На основе предыдущих шагов я сформулировал для себя следующее:
- Главным героем останется девушка как нейтральный образ в маркетинге.
- Она будет дровосеком по профессии и, возможно, будет железной. Надо же как-то связать другую сказку.
- Она будет идти пешком из точки А в точку Б. Современный транспорт не подходит, клиенты - семьи, у них дети, надо оставить атмосферу сказки.
- Она встретит мохнатого/заросшего агрессора.
- Она будет идти одна.
У меня получилось следующее:
Железная девушка идет к бабушке в соседнюю деревню помогать рубить дрова, потому что больше помочь некому. Мама дала ей пирожки, чтобы угостить бабушку и перекусить во время перерыва. Она пошла по тропинке рядом с лесом, волков здесь обычно не было. Но не в этот раз.
Всё, здесь остались только факты.
К фактам потом могу добавить мелочи: она только что рассталась со своим парнем, Страшилой, который признался, что он из соломы и ненастоящий, а потому не подходит для серьезной отношений. Она назвала его чучелом и, расстроенная, отправилась с пирожками к бабушке.
Обостри проблемную ситуацию
Теперь мне нужно подставить все ограничения.
АБСОЛЮТНО железная ТОЧНО девушка СТРОГО идет ТОЛЬКО к бабушке и СТРОГО в соседнюю деревню ТОЛЬКО помогать ТОЛЬКО рубить ТОЛЬКО дрова. Мама дала ей ТОЛЬКО пирожки (чем она будет рубить дрова?), чтобы угостить ТОЛЬКО бабушку и чтобы было чем перекусить ТОЛЬКО во время перерыва. Она ТОЧНО пошла ИМЕННО по тропинке и ИМЕННО рядом с лесом, волков здесь ТОЧНО НИКОГДА НЕ БЫЛО. Но ТОЛЬКО не в этот раз.
Переверни ограничения
Уже на обострении ситуации возникают интересные ходы, мы их запомним (запишем) и идем дальше. Теперь я должен «перевернуть» ограничения. Примерно так:
НЕ Железная НЕ девушка идет НЕ к бабушке НЕ в соседнюю деревню НЕ помогать рубить НЕ дрова, потому что ЕСТЬ КОМУ ПОМОЧЬ. НЕ мама дала ей пирожки, чтобы угостить НЕ бабушку и было чем перекусить НЕ во время перерыва. Она пошла НЕ по тропинке НЕ рядом с лесом, НЕ волков здесь обычно не было. Но в этот раз волки были.
Здесь я перевернул ограничения, но при этом оставил пирожки, потому что нам нужно продвинуть в посте пекарню «Красная шапочка».
Задай вопросы
После того, как мы получили инверсионный текст, у нас возникают к нему вопросы. Они могут служить подсказками для развития сюжета, поэтому внимательно анализируем и фиксируем вопросительные подсказки. При этом желательно к каждому «НЕ» задавать изолированные друг от друга вопросы, чтобы не попасть под поставленные ограничения. Рассмотрим подробнее:
НЕ железная НЕ девушка. Почему? Возможно, она киборг. Тем более, мне нужно связать две сказки, поэтому это оптимальный вариант: не железная внешне, а внутри, то есть, кибернетический организм. Поэтому и не девушка, все логично.
Если идет НЕ к бабушке, то к кому? Возможно, она работает доставщиком еды, может идти к клиенту. Или идет к мужу с детьми (помните, другие вопросы пока не учитываем). Или к своему разработчику.
Идет НЕ помогать рубить, или идет помогать НЕ рубить. А что? Резать, колоть, сажать, убивать, делать массаж.
НЕ дрова. А что именно? Возможно, она идет с пирожками НЕ помогать рубить, а просто рубить. И не дрова, а всякую нечисть. Так можно перевернуть ситуацию, и тогда повстречавшийся волк из агрессора быстро станет жертвой.
НЕ мама дала пирожки. Правильно, она купила их в пекарне «Красная шапочка», тут всё логично.
И так проходим до конца. Например, с нечистью отлично подходит вариант «НЕ волк» — тогда это точно будет оборотень.
Как писать сторителлинг после такого анализа
Для тех, кто хочет учесть все сюжетные ходы, можно построить майнд-карту. Я же воспользуюсь простыми методами фиксации своих мыслей: перечитаю полученный текст, возьму лучшие (по моему мнению) варианты развития из шагов Обострения, Ограничений, Инверсии и Вопросов.
У меня получилось:
Однажды в будущем девушка-киборг шла по тропинке в лесу. Она была нянечкой и ее послали за пирожками в ближайшую пекарню. Она пошла по тропинке через лес, потому что это был коттеджный поселок. Вокруг никого не было, только ходили легенды о страшном оборотне, который терроризировал округу и сжирал запасы еды у добропорядочных семей. Он хотел стать человеком, но помочь в этом могла только качественная и натуральная еда, без усилителей вкуса и глютамата натрия.
И вот на пути ей встречается страшный зверь, похожий на волка. Она запустила встроенный сканер и поняла, что перед ней — оборотень. В тот же миг нянечка раскрыла отсек в груди и достала оттуда тесак, которым отлично рубит овощи. Зверь понял, что что-то не так, и опасливо поджал хвост, чтобы убежать. Но как убежать от суперсовременного киборга-няни? В последний момент, когда над ним зависает орудие, он говорит человеческим голосом:
— Я просто хотел нормально поесть, чтобы снова стать человеком.
Тогда нянечка прячет тесак обратно в отсек и великодушно делится ароматными пирожками из пекарни «Красная шапочка». Доев пирожок, в тот же миг оборотень превращается в доброго и сытого парня.
Потому что вкусные пирожки из натуральных ингредиентов утоляют даже волчий аппетит и позволяют вновь почувствовать себя человеком.
Итак, я поработал над сюжетом и получил черновик сторителлинга, из которого сделаю продающий пост в соцсетях. С ним еще надо поработать, чтобы довести до готовности (совсем как пирожки). Но уже можно сделать вывод, что метод АПАП позволяет создавать оригинальные истории.
Попробуйте и вы. Изучите метод и внедряйте в свой инструментарий:
- Самостоятельно. Держите ссылку на книгу: https://trizbox.ru/catalog/ebook/algoritm-pervichnogo-analiza-problemnoy-situacii-0
- С практикой и обратной связью от наставников: записывайтесь на новый поток онлайн-курса «Методы анализа проблем и постановки задач».